Greenwashing: tutto quello che c’è da sapere sul nuovo decreto

Dal 27 settembre 2026 in Italia si applicano le disposizioni introdotte dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 e modifica il Codice del Consumo in materia di pratiche commerciali ingannevoli. L’obiettivo è rafforzare la tutela dei consumatori nella transizione verso un’economia più sostenibile.

In questo articolo approfondiamo alcuni degli aspetti di maggiore interesse per le imprese: dai claim ambientali alle dichiarazioni ed etichette di sostenibilità, sino agli aspetti legati alla circolarità dei prodotti.

 

Claim ambientali e greenwashing: attenzione a quello che si dichiara!

Il principio alla base della nuova disciplina è chiaro: la comunicazione deve essere coerente con la realtà aziendale. La prima area di intervento riguarda i claim ambientali. Tra le espressioni che richiedono particolare attenzione rientrano, ad esempio:

• “sostenibile”;
• “ecologico”;
• “green”;
• “rispettoso dell’ambiente”;
• “a basso impatto ambientale”;
• “carbon neutral”;
• “climate neutral”;
• “a emissioni zero”.

Il problema non è l’utilizzo del termine in sé, ma il rischio che il consumatore sia indotto ad attribuire caratteristiche di sostenibilità che non trovano un adeguato riscontro nella realtà.

Non si tratta quindi soltanto di scegliere con attenzione le parole, ma di poter dimostrare che quanto dichiarato corrisponda alle effettive caratteristiche del prodotto, del servizio o dell’attività a cui si riferisce!

Per evitare di fornire informazioni fuorvianti, se un claim riguarda un aspetto specifico, deve essere chiaramente indicato e non può essere presentato come una qualità generica. Ad esempio, un prodotto non dovrebbe essere definito semplicemente “realizzato con materiale riciclato” se il materiale riciclato riguarda esclusivamente il suo imballaggio.

Allo stesso modo, un requisito imposto dalla legge e, quindi, obbligatorio non può essere presentato come un elemento distintivo della propria offerta.

Prima di usare un claim è quindi fondamentale verificare quali caratteristiche vengano comunicate, a quale parte del prodotto, servizio o attività si riferiscano e quali dati, documenti o altre evidenze si abbiano a disposizione per dimostrarne la veridicità.

 

Etichette di sostenibilità? Si, ma solo se certificate

Diverso è il caso in cui venga utilizzata un’etichetta di sostenibilità, ossia un marchio volontario, pubblico o privato, volto a comunicare caratteristiche ambientali e/o sociali di un prodotto o di un servizio.

Qui, il decreto è più severo: considera ingannevole l’esibizione di qualsiasi etichetta che non sia basata su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti dalla normativa o che non sia stata istituita da un’autorità pubblica.

 

Obiettivi ambientali: non bastano le promesse, servono piani concreti

Le nuove regole riguardano anche le dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future, come gli impegni di neutralità climatica o di riduzione delle emissioni entro una determinata data.

Dichiarare un obiettivo non basta più: le dichiarazioni di impegno devono essere chiare e verificabili e quindi supportate da un piano di attuazione concreto e realistico, che preveda obiettivi misurabili, scadenze precise, adeguate risorse e una verifica periodica da parte di un terzo indipendente.

Per l’impresa, questo significa dover documentare come, con quali risorse e secondo quali tempi intende raggiungere l’obiettivo dichiarato.

 

Prodotti circolari: quali sono le informazioni importanti?

Il decreto amplia le informazioni rilevanti ai fini delle pratiche commerciali, includendo aspetti sociali, ambientali e legati alla circolarità, tra cui:

• durabilità;
• riparabilità;
• riciclabilità;
• modalità di produzione e composizione;
• caratteristiche ambientali e sociali;
• servizi post-vendita.

Questi elementi devono essere rappresentati correttamente: informazioni false o fuorvianti possono configurare una pratica commerciale ingannevole.

Quindi, è importante riesaminare anche le informazioni tecniche utilizzate per descrivere i propri prodotti. In particolare, occorre fare attenzione agli aspetti che consentono al consumatore di valutare quanto a lungo può essere utilizzato un bene e quanto sia semplice mantenerlo o ripararlo, come per esempio:

• l’indice di riparabilità;
• la disponibilità, il costo stimato e le modalità di ordinazione dei pezzi di ricambio;
• la disponibilità di istruzioni per la riparazione e la manutenzione;
• eventuali restrizioni alla riparazione;
• l’esistenza e le condizioni dei servizi post-vendita e delle garanzie commerciali.

Tra le altre cose, il decreto vieta di attribuire falsamente a un bene una determinata durata o di presentarlo come riparabile quando non lo è e disciplina pratiche relative all’utilizzo di materiali di consumo, pezzi di ricambio o accessori non originali.

Attenzione anche alle comparazioni tra prodotti!

Quando un’impresa presenta un prodotto come più sostenibile, durevole, riparabile o riciclabile rispetto a un altro, deve fornire specifiche informazioni, tra cui il metodo di paragone impiegato e i prodotti comparati.

 

Claim ambientali e catena di fornitura: perché il decreto riguarda anche il B2B

Il decreto modifica il Codice del Consumo e quindi disciplina principalmente le pratiche commerciali rivolte ai consumatori. Allora perchè anche le imprese B2B dovrebbero avere interesse a rafforzare la tracciabilità e l’affidabilità dei dati ambientali lungo la catena di fornitura?

Pensiamo, ad esempio, a un produttore che acquista da un fornitore un componente dichiarato come “riciclato” o “a basse emissioni”. Se utilizza questi dati per qualificare il proprio prodotto, la qualità delle evidenze ricevute dal fornitore diventa essenziale.

Nei confronti del mercato, l’impresa che utilizza il claim deve poter dimostrare la correttezza di quanto dichiarato, anche quando le informazioni provengono dal proprio fornitore. Eventuali responsabilità del fornitore e la possibilità di rivalersi su di esso saranno invece valutate in funzione degli specifici accordi contrattuali e della normativa applicabile al rapporto tra le parti.

 

Greenwashing: quali sono le sanzioni previste?

Le violazioni delle nuove disposizioni rientrano nel regime sanzionatorio previsto dal Codice del Consumo per le pratiche commerciali scorrette.

Il Codice prevede:

• sanzioni amministrative pecuniarie fino a 10 milioni di euro per le pratiche commerciali scorrette;
• per le infrazioni diffuse o aventi dimensione unionale, nei casi e alle condizioni previste dalla normativa, la sanzione può arrivare al 4% del fatturato annuo realizzato in Italia o negli Stati membri interessati dalla violazione;
• in caso di inottemperanza ai provvedimenti dell’AGCM, possono essere applicate ulteriori sanzioni e, nei casi previsti, può essere disposta anche la sospensione dell’attività.

 

Cosa devono verificare le imprese?

Gli aspetti illustrati rappresentano solo alcuni dei principali contenuti della nuova disciplina. Le disposizioni sono più ampie e la loro rilevanza può variare in funzione delle caratteristiche, dei prodotti e delle attività di ciascuna impresa.

Il principio da tenere presente però è chiaro: ciò che l’impresa comunica deve poter essere ricondotto a dati, documentazione tecnica, metodologie di calcolo, certificazioni ove richieste e processi interni in grado di provarne il contenuto.

Il tema non riguarda quindi soltanto il marketing, ma richiede un impegno congiunto delle diverse funzioni aziendali per verificare:

• claim ambientali e comunicazioni sulla sostenibilità pubblicati dall’azienda;
• etichette di sostenibilità e relativa documentazione;
• dati, KPI e documentazione a supporto delle dichiarazioni rese;
• informazioni sulla circolarità dei prodotti;
• obiettivi ambientali futuri e relativi piani di azione;
• dati ambientali ricevuti dai fornitori;
• processi e responsabilità interne per la raccolta, la validazione e la gestione delle informazioni sulla sostenibilità.

 

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